Hoe verander je je vastgelopen marketingteam?
Sales schreeuwt om betere leads en mist een duidelijke marketingstrategie; Je ziet maandelijks veel geld naar dure marketingcampagnes gaan, zonder de verwachte resultaten; Het marketingteam is blijven hangen in het produceren van foldermateriaal, landingspagina’s en het organiseren van beurzen, zonder echt te onderzoeken wat de markt en sales nu precies willen en nodig hebben. Zomaar een paar voorbeelden uit de praktijk waaruit blijkt dat marketing de aansluiting kwijt is met sales. En dat is nou juist wat marketing moet bewerkstelligen: het bevorderen van de verkoop. Dan is het wel verstandig dat je marketingteam samenwerkt met sales om de doelstellingen te behalen.
Tijd voor verandering? Ja, en wat heeft jouw bedrijf dan echt nodig?
Het eerste wat wellicht in je opkomt is de manager eruit en vervangen door een nieuwe. Maar is dat echt de beste oplossing? Medewerkers zijn vastgeroest, hebben niet of nauwelijks aansturing gehad of werken niet in hun kracht. Simpelweg de manager vervangen zonder de overige elementen te analyseren en aan te pakken, kan erin resulteren dat de ‘nieuwe’ tegen dezelfde dingen aanloopt en dus ook niet succesvol zal zijn. Je marketingteam als geheel moet tegen het licht worden gehouden.
Interim Manager de ideale (tijdelijke) oplossing
Wat je nodig hebt is iemand met een frisse en vooral kritische blik op je huidige marketingteam en -activiteiten. Iemand die je marketingteam een positieve boost kan geven en mensen losweekt uit hun vaste patronen en denkwijzen. Maar ook iemand die zonder ballast minder leuke beslissingen durft te nemen en de confrontatie durft aan te gaan. De Interim hoeft namelijk geen rekening te houden met carrièremogelijkheden en heeft dus de handen vrij. Het grootste voordeel van een interim manager is dat deze de weg vrijmaakt voor een nieuwe vaste manager die zich ‘alleen maar’ hoeft te concentreren op verdere groei met een hernieuwd marketingteam.
Afhankelijk van de complexiteit van het bedrijf en de staat waarin het marketingteam zich bevindt zal een interim manager gemiddeld zo’n 6 maanden nodig hebben om de veranderingen door te voeren.
Ik hoor je denken: 6 maanden a 40 uur per week. Wat gaat hij dan allemaal doen?
Hoe pak ik zo'n opdracht aan?
Er zijn veel boeken en white papers geschreven over verandermanagement, met veel theoretische modellen en stappenplannen. Aangezien ik pragmatisch ben en niet zo van de theorie, gebruik ik mijn eigen methode, uiteraard wel gestaafd op al die theorieën. Je zou mijn aanpak als volgt kunnen indelen. Daarna zal ik ieder onderdeel kort toelichten. En wees gerust, 24-32 uur per week is vaak genoeg.
Heldere opdracht
Lijkt mij evident en toch is het belangrijk om heel duidelijk de opdracht af te bakenen. Een helder en goed gesprek met de opdrachtgever is essentieel en gaat je veel opleveren. De belangrijkste gesprekspunten zijn mijns inziens:
- De doelstelling(en); Waar wil men naartoe met het team? Wat wil men bereiken? Welke rol wil men dat marketing gaat spelen? En zijn er ook andere, hogere, doelen, die invloed kunnen hebben op het team?
- De beschikbare middelen; Is er budget en zo ja, hoeveel ligt daar al van vast? Welke speelruimte is er en is er eventueel extra budget beschikbaar voor marketing?
- De termijn; Hoe snel wil men de veranderingen doorvoeren? En is dat realistisch?
- De bevoegdheden en mate van vrijheid; Persoonlijk vind ik deze heel belangrijk. Hoe meer vrijheid en bevoegdheden ik krijg, hoe beter ik presteer.
Persoonlijk kennismaken met het marketingteam
Ik begin hier zo snel mogelijk mee. Natuurlijk heb ik al informatie ontvangen over het team, maar mijn eigen indrukken zijn toch het meest waardevol. En vergeet niet, dat je zeker als interim manager afhankelijk bent van het team om succesvol te zijn. Door middel van een aantal persoonlijke gesprekken kom ik erachter wat er in het team zich afspeelt:
- Wat doet men voor werkzaamheden?
- Waar loopt men tegenaan en wat belemmerd hen in hun werk?
- Hoe zou men hun toekomst bij bedrijf willen zien?
- Wat ziet men graag veranderen?
- Wat is er echt aan de hand volgens hen?
- Heeft men de wil om te veranderen?
Persoonlijk kennismaken met de belangrijkste stakeholders
Afhankelijk van de complexiteit van het bedrijf kunnen er meerdere stakeholders zijn. Denk hierbij aan sales, management en (internationaal) hoofdkantoor. Ik begin altijd bij sales. Zij hebben immers het meeste baat bij een goed draaiende marketingafdeling.
- Wat zijn hun verwachtingen?
- Waar lopen zij nu tegenaan bij de afdeling of (bepaalde) medewerkers?
- Wat willen zij graag zien veranderen?
Tip: Doe geen toezeggingen, want die kun je nu nog niet waarmaken.
Observeren
Voor mij de lastigste fase, aangezien ik van nature graag snel in actie kom. Echter wel essentieel voor een positieve uitkomst aan het eind. Wat mensen zeggen en wat ze doen, daar zit vaak nog wat ruimte tussen. Het is dus belangrijk om ook goed inzichtelijk te krijgen wat men nou een hele dag aan het doen is; hoe men communiceert; en wat voor gedrag men vertoont. Kijken, luisteren en af en toe wat vragen stellen. Vooral de waaromvragen werken erg goed; Wat ik vaak wel doe is iedereen meer vrijheid en verantwoordelijkheid geven. Je krijgt heel snel door of mensen hier goed mee om kunnen gaan, of juist gaan zwemmen. Mijn ervaring leert dat mensen in eerste instantie aangeven meer vrijheid en verantwoordelijkheid in hun werk willen en ook aankunnen. Nou, geen probleem, laat maar zien.
Match met opdracht
Na deze inventarisatie en observatie is het verstandig om nogmaals de opdracht erbij te halen en te bekijken of deze aangevuld of zelfs aangepast moet worden. In deze fase kan ik het nog aanpassen, straks gaat dat echt niet meer;
Bepalen van de strategie
De opdracht is nu helder en realistisch, ik weet wat voor team ik tot mijn beschikking heb en wat de verwachtingen van de belangrijkste stakeholders zijn. Genoeg ingrediënten om mijn strategie te gaan bepalen en wat de eerste speerpunten zullen zijn.
Situationeel leiderschap
Om mijn strategie uit te voeren moet ik het team weer in beweging krijgen. Op basis van de persoonlijke gesprekken en observaties is er een beeld van de medewerkers op de afdeling. Zijn ze introvert of extravert; geordend of chaotisch; planmatig of ad-hoc; creatief of juist niet; reactief of proactief; en kunnen ze zelfstandig werken of hebben ze juist een directe aansturing nodig. Want één ding heb ik wel geleerd de afgelopen 20 jaar: Niemand is hetzelfde en kan dus ook niet op eenzelfde manier aangestuurd worden.
Bewustwording creëren
Veranderingen zorgen altijd voor onrust. Wat gaat er met mijn baan gebeuren? Waarom moeten we nu opeens veranderen? Alweer een verandering? Ik zorg er daarom voor dat er zo transparant mogelijk gecommuniceerd wordt met het team wat de doelstellingen zijn en waarom het belangrijk is dat het team bijvoorbeeld een andere werkwijze of benadering gaat hanteren. Het team moet zich bewust worden van hun positie en inzien dat ze door deze verandering van grote toegevoegde waarde kunnen zijn voor het bedrijf. Bewustwording is echt de eerste stap richting verandering.
Mijn positieve energie, passie en drive overdragen aan het team
Zelf krijg ik altijd energie van nieuwe uitdagende opdrachten. Ik vind het leuk om mensen weer in beweging te krijgen en zo weer goede resultaten te behalen. Ik geloof ook echt dat een positieve vibe de basis is voor ieder succes. Loop ik dan continu ‘Tjakka’ te roepen en mensen schouderklopjes te geven? Nee natuurlijk niet. Door zelf het goede voorbeeld te geven, mensen in hun kracht te zetten en alle successen, hoe klein ook, uit te lichten en soms te vieren, creëer je vanzelf een prettige werksfeer. En een vleugje humor mag zeker niet ontbreken. Een dag niet gelachen, is een dag niet geleefd.
Continu bijsturen met de opdracht helder voor ogen
Het is mijn taak, als interim manager, om aan de opdracht te voldoen. Andere agenda’s van bijvoorbeeld stakeholders of de verleiding om in de dagelijkse operatie mee te gaan kunnen het zicht op je doel vertroebelen. Ik probeer de focus te behouden door frequent status-updates met de opdrachtgever te hebben en regelmatig de opdracht erbij te halen en voor mijzelf door te nemen. En natuurlijk blijf je in contact met je team en de stakeholders om te pijlen of de veranderingen al zichtbaar zijn en deze positief worden ontvangen;
Afronding en overdracht
Op het moment dat de verandering is ingezet, de juiste mensen op de juiste plek zitten en het marketingteam de aansluiting met sales heeft gemaakt, zit het grootste gedeelte van mijn werk erop. Met mijn bevindingen en de weg die het bedrijf ingeslagen heeft, is er een profiel opgesteld van de toekomstige marketing manager.
Parallel aan een aantal vorige stappen is de zoektocht naar deze persoon ingang gezet en hebben de eerste gesprekken al plaatsgevonden. Idealiter blijf ik dan aan tot de nieuwe manager begint en geef ik hem of haar een complete overdracht van werkzaamheden, inzicht in het proces dat achter ons ligt en vooral uitleg over de gekozen (marketing)strategie voor de toekomst. Als laatste vind ik het fijn om mijn bevindingen en eventuele aanbevelingen door te nemen met management of opdrachtgever. Dit zijn vaak zaken die te maken hebben met communicatielijnen, cultuur en besluitvorming binnen het bedrijf en niet specifiek binnen het marketingteam. Je loopt er toch een half jaar rond en ziet en hoort van alles en maakt veel mee. Opdrachtgevers waarderen het zeer zeker als je met jouw bevindingen komt om het bedrijf nog beter te maken. Ze zien het niet als betweterigheid is mijn ervaring, of hebben dat niet laten merken. En misschien levert het je nog een extra opdracht op.
Klaar om te veranderen?
Wil je jouw marketingteam weer laten aansluiten bij sales en kun je je vinden in mijn aanpak? Het zal je niet verbazen dat ik dan graag in contact kom met jou en mijn expertise en aanpak tijdens een (virtuele) kop koffie toelicht.
Over Jeroen
Ik ben Jeroen Mäkel. Interim Marketeer. Al bijna 25 jaar draai ik (met veel plezier) mee in het marketingvak. Met een flinke dosis energie help ik bedrijven om hun marketing nieuw leven in te blazen. Eerder heb ik gewerkt als marketeer en Marketingmanager voor grote internationale bedrijven als thyssenkrupp en Kawasaki. Tegenwoordig zet ik mijn expertise in als Interim Marketeer om bedrijven in korte tijd een marketingboost te geven.
Naast Marketeer, ben ik ook een Kritische Uitdager, die samen met klanten streeft naar de beste strategie. Mijn werkwijze is te omschrijven met 3 woorden: Resultaat, Connectie en Verandering.