Meer klanten voor mijn bedrijf? Denk aan Offline Marketing
Meer klanten voor mijn bedrijf, dan denk je al snel aan online marketing. En wat als jouw potentiële klanten graag een vakblad of magazine lezen of graag een beurs bezoeken? In de blogreeks over ‘meer klanten voor mijn bedrijf’ geef ik je hieronder de mogelijkheden van offline marketing aan. Door veel ondernemers een steeds vaker vergeten marketingkanaal. Aan de hand van mijn eigen ervaringen geef ik je tips en advies hoe je succesvol (onderdelen van) offline marketing in kunt zetten.
Er is zoveel meer dan alleen online marketing
De nadruk ligt tegenwoordig vol op online marketing en vaak terecht. Goedkoper, duurzamer en alles meetbaar, zijn zo van die termen die langskomen als marketeers de keuze tussen on- of offline moeten maken. De vraag is of deze keuze wel gemaakt moet worden. Ik denk dat ze complementerend aan elkaar zijn. En ondanks dat offline niet alleen print is, wil ik het in deze blog toch voornamelijk over print hebben.
Print is
dood
Toen ik een aantal jaren geleden op een niet nader te noemen marketingafdeling kwam, werd er als een van de eerste dingen tegen mij gezegd: “Print is dood, dat werkt echt niet meer”. Noem het eigenwijsheid, maar mijn instinct zei direct: dat kan niet kloppen. De doelgroep van het betreffende bedrijf (ouderen) las en leest nog veel via geprinte media, dus waarom komen er niet voldoende leads uit, waardoor bovenstaand statement wordt gemaakt?
Print is
veel te duur
Kort nadat ik te horen had gekregen dat print dood was, werd mij verteld dat print ook nog eens veel te duur was. Toegegeven, print is niet goedkoop. En ja, als je weinig leads uit je advertenties haalt, dan begint het steeds duurder te worden. Als je dan ook nog eens een van de duurste en minst flexibele kanalen hebt gekozen (niet nader te noemen maandblad voor autorijdend Nederland), begon ik de opmerkingen over ‘veel te duur’ en ‘print is dood’ in het juiste perspectief te zien.
Print-leads zijn
niet 'traceerbaar'
Een veel gehoorde opmerking en ook hier ben ik (noem me eigenwijs) het niet mee eens. Er zijn zat mogelijkheden om erachter te komen of een lead actie heeft ondernomen naar aanleiding van jouw print-uiting (en dus moet worden toegeschreven aan print). Een belangrijke voorwaarde hierbij is dat de print-uiting een duidelijke Call-To-Action bevat. Is de uiting puur bedoeld om awareness te creëren, dan wordt het inderdaad lastig.
Print-leads zijn zeker wel te 'traceren'
Laten we een aantal mogelijkheden doornemen om print-leads te traceren en te alloceren in jouw CRM-tool:
0800 of 088 nummer
Het liefst eentje die je alleen gebruikt voor print. Zo kun jij of jouw callcenter direct zien waar de lead vandaan komt. En als je het helemaal goed wilt aanpakken, gebruik je voor ieder medium een ander telefoonnummer. Risico hierbij is dat de telefoonnummers niet ‘lekker smoelen’ en moeilijker te onthouden zijn voor jouw doelgroep, waardoor de conversie omlaag zou kunnen gaan. Daarnaast moet jouw telefooncentrale al die nummers kunnen verwerken en moet je extra kosten maken om al die nummers aan te kopen.
Unieke URL
Die je alleen in je print-advertenties gebruikt. Direct traffic op deze URL kun je 1-op-1 linken aan je print-advertenties. Een ‘/print’ achter je hoofddomein kan ook werken, maar kan ruis opleveren, doordat veel mensen alleen je hoofddomein intypen en dan niet meer te traceren zijn als print-leads. De meest sterke ‘print-URLs’ zijn toch wel de product generieke webadressen, die makkelijk in het gehoor liggen, makkelijk te onthouden zijn en logisch klinken. Het is dan niet erg dat je merknaam niet wordt gebruikt. Je logo staat in je advertentie en ook de landingspagina laat je logo en merknaam zien. Vergeet niet dat je hoofddoel conversie is.
Promotiecode
Een code waarmee de lead via de landingspagina een extra voordeel kan ontvangen. Deze promotiecode is dan een van de conversievelden, naast de gebruikelijke NAW-data. Het is wel een extra handeling waardoor je conversie omlaag zou kunnen gaan.
Navragen
‘Hoe bent u bij ons terechtgekomen?’ Dit kun je telefonisch doen op het moment dat jij of je callcenter/binnendienst de lead belt. Of op de landingspagina, wanneer de lead zijn gegevens invult, kun je een extra vraagstellen hoe men bij jou terecht is gekomen. Hierbij kun je al je mediakanalen benoemen, zodat men het eenvoudig kan aanvinken. Persoonlijk vind ik de laatste optie om meerdere redenen niet optimaal. Het is een extra invulveld op weg naar conversie, dus kan dit negatieve invloed hebben op deze conversie. En, je laat aan iedereen, dus ook je concurrenten, zien welke media-mix je gebruikt. Ik ga daarom voor het extra controlemoment achteraf, want dan heb je de lead tenminste al binnen. Vergt wel een ijzeren discipline bij jezelf of bij je call center/binnendienst.
Awareness meten via 0- en 1-meting
Zoals eerder gezegd wordt print vaak ingezet voor het creëren van Awareness. Echter, de meesten vergeten ook dit te meten, zodat ze geen idee hebben hoe succesvol hun ‘awareness-campagne’ is geweest. Met als uiteindelijke constateringen dat print te duur is, niet te traceren, oftewel: print is dood.
En als je je print campagnes nu eens als online campagnes gaat benaderen?
Testen - Falen - Aanpassen
Waarom eigenlijk niet? Je hebt, als het goed is, je Analytics, Search Console en eventueel andere dashboards laten inrichten, zodat je precies kan zien hoe succesvol jouw online campagnes verlopen en waar je eventueel aanpassingen moet gaan doen. Als ondernemer kijk je hier regelmatig in, of laat je er iemand regelmatig naar kijken. Je zit er als het ware bovenop. Waarom dat ook niet met je print-campagnes doen? Zonder data geen analyse, eens. Dus zorg er eerst voor dat die data boven water komt door (een aantal van) bovenstaande punten door te voeren. Op het moment dat je een Call-To-Action in je advertenties verwerkt hebt en een effectieve landingspagina live hebt staan, kun je aan de slag.
En dan begint het leuke werk pas echt. Testen met formaten, afbeeldingen, kleuren, CTA, URL’s, campagnes, et cetera. Je zult er dan ook direct achter komen dat je een partner mist: een proactief en meedenkend mediabureau, die samen met jou een strategisch plan opzet en scherp(er) kan inkopen. Hierdoor schiet je flexibiliteit omhoog en kun je nog meer testen, totdat je de juiste modus hebt gevonden.
Gelijk aan mijn zijde
Gestimuleerd door de negatieve quotes en overtuigd dat ‘ze’ er naast zaten, ben ik aan de slag gegaan. Met als resultaat 2,5x zoveel leads, een significante stijging van de lead-to-order ratio, een hoger gemiddeld orderbedrag en dus meer marge. De ROAS lag rond de 5.
Voorwaarden Effectieve Printcampagne
Proactief en meedenkend Mediabureau
Unieke URL
Altijd een goede Call-To-Action
Effectieve Landingspagina
Strakke Leadallocatie
Leuk Jeroen, maar die voorbeelden zijn B2C. Dat werkt voor B2B echt anders….toch?
Ik durf te beweren dat dat niet zo is. Natuurlijk, de doelgroepen zijn anders, de klantreis zal anders ingericht zijn en de media-opties zullen beperkter zijn. Maar de rest blijft echt hetzelfde. Als je onderzocht hebt dat jouw doelgroep nog print leest en welke magazines/kranten dat zijn, dan kun je hier een mooi budget voor vrijmaken en aan de slag.
Offline is veel meer dan print(advertenties) alleen
Ik gaf aan het begin al aan dat offline veelmeer is dan print alleen. TV, Radio, Events, Direct Mailing, Out-Of-Home (abri’s, reclamemasten), Point-Of-Sales (displays, brochures, in-store TV, banners en meer) en Klant-magazines zijn de meestvoorkomende. Maar ook je eigen Boek en het oude vertrouwde Netwerken vallen mijns inziens onder offline marketing. Toegegeven, niet alle kanalen zullen even effectief zijn voor B2B-marketing en anderen weer minder voor B2C. Belangrijkste is om goed onderzoek te doen waar jouw doelgroep zich in welk mediakanaal bevindt en welke jij kunt inzetten.
Cross-channel / Omni-channel
Het allerbelangrijkste bij de keuzes die je maakt, is de afstemming tussen alle gekozen kanalen. Of je nu voor een paar (cross) of vele (omni) kanalen kiest, zorg ervoor dat je boodschap in alle media op elkaar afgestemd is. Zonde van al je inspanningen en geld om je landingspagina met de nieuwe campagne niet live te hebben op het moment dat de direct mailing op de mat valt of dat je winkels nog niet het POS-materiaal opgehangen heeft terwijl je radiospot op BNR wordt afgespeeld.
Lekkere open deur, Jeroen. Dat is toch logisch dat dit op elkaar afgestemd is. Helemaal mee eens, en toch gebeurt het nog regelmatig dat dit toch niet het geval is. Server die niet meewerkt, verkeerd aangeleverde advertentie, oude campagne die nog live staat, distributie van POS heeft vertraging en ga zo maar door. Oh en vergeet niet je collega’s op tijd te informeren. Oorzaak #1 van verkeerde afstemming: (een gebrek aan) interne communicatie. En ja, dat kan ook binnen een onderneming van maar 10 medewerkers.
Radio en TV - dat is toch alleen voor de grote multinationals?
Zeker niet. Tegenwoordig kun je al met een budget van 10k een leuke radiocampagne draaien, gericht op jouw doelgroep. Een goed mediabureau kan jou hier heel goed in adviseren, uiteraard ook wat betreft TV.
Hou je marketing in balans
In deze blog heb ik je willen meegeven dat er meer is dan alleen maar online marketing. Eerlijk gezegd kan ik nog wel duizenden woorden meer kwijt over al die andere offline mogelijkheden naast print, maar dat zal ik je nu niet aan doen.
Belangrijk is dat wanneer je je marketing AANzet, dat deze in balans is en je de juiste kanalen gebruikt om jouw doelgroep te benaderen, met als uiteindelijk doel: meer klanten voor jouw bedrijf.
Wil jij ook meer klanten voor jouw bedrijf?
Meer willen weten over de mogelijkheden van zowel off- als online marketing voor jouw bedrijf? Neem dan eens contact met mij op en ik maak graag een afspraak met jou.